森马服饰(002563.CN)

森马服饰2020年半年度董事会经营评述

时间:20-08-25 19:51    来源:同花顺

森马服饰(002563)(002563)2020年半年度董事会经营评述内容如下:

一、概述

2020年上半年,突如其来的疫情使包括服装行业在内的全球零售行业面临极大的冲击与考验。在党中央坚强领导下,

国内疫情防控形势持续向好,生产生活秩序加快恢复,消费市场持续稳步回升,消费者消费意愿、消费信心逐渐增强。202

0年1-6月,我国社会消费品零售总额17.23万亿元,同比下降11.4%,降幅比一季度收窄7.6个百分点。其中,商品销售稳步

回升。6月份商品零售额基本恢复到去年同期3万亿元规模。

在危机中育新机,于变局中开新局。在2020年上半年,公司围绕“一切以消费者为中心”,加快零售结构转型和全渠

道零售生态的布局,加强现金流和财务风控管理,进一步加强数字化建设,打造敏捷的前台、稳健的中台、高效的后台等

运营体系,推动商业模式和运营管理能力的持续创新。

(一)股份公司

1.公司级核心运营能力的建设

2020年上半年,公司开展一系列围绕公司级核心运营能力的建设工作。公司继续在确保服装核心品类优势的基础上,

积极探索多品类的扩张机会;聚焦用品牌价值主张连接消费者;用创新设计和科技材料创造价值感知;基于消费者全域消

费旅程,定义全域运营规则,打造完整零售体验,向消费者传递统一的体验价值;建立以创新为主的研发模式,最大化创

造品牌价值和提升用户体验。同时,公司继续建设和优化供应链中台、新零售中台和数字化运营中台,推进柔性供应链改

革和全渠道零售运营能力的建设。

2、保持上下游生态体系健康

公司持续关注零售商整体生态发展体系的健康状况,关注渠道库存水平,赋能零售商经营能力和全渠道运营管理水平

提升。

3、数字化建设

公司2020年上半年持续推进业财一体化、供应链系统等数字化项目建设。同时,链接前台用户与后台核心资源的数据

业务中台也在持续推进中,为不断变化和革新的前端业务发展需求、提升门店数字零售运营效率提供更灵活的支持。

4、组织建设和人才发展

公司继续执行和落实三年人力资源发展战略,通过业务前中台组织的搭建,以及多层次多元化激励考核机制的建设和

提升客户赋能能力等举措,支持公司达成年度发展目标,并配合业务战略,持续优化组织架构,优化人岗匹配,建立人才

计划,建立健全考核体系。

公司持续致力于打造最佳雇主品牌,进一步加强企业社会责任建设,提升员工满意度。

(二)休闲服饰业务

1、推动柔性供应链改造项目

在休闲服饰业务方面,公司持续推动柔性供应链改革,通过可视化生产数据,对商品的生产销售进行准确迅速控制,

提升库存效率。面对疫情时,公司通过叫停部分柔性供应链的订单,分波次开裁、下单期货订单,降低公司库存风险,同

时,通过柔性供应链的快反产品补充零售需求。未来,公司将继续进行柔性供应链改革,降低期货比例,提升库存周转效

率。

2、升级品类搭建商品金字塔

森马品牌开展广泛深入的市场调研,理清品牌的消费人群画像,聚焦95后潮流人群;加大研发投入,重点关注产品面

料科技、功能、穿着体验,提高功能性面料产品的供应;升级产品品类,抓住新青年的高频生活场景与穿搭需求,提供满

足“ON-TIME

OFF-TIME”多生活场景需求的价值单品;搭建商品金字塔,为不同需求人群提供不同产品;继续重点投入鞋品研发,将鞋

品研发与服装面料、款式设计、搭配做高度协同整合,打造森马DNA极致单品。

3、推进服务商业务模式改革

在人、货、场都在重新构建的当下,森马品牌正按照新的消费群体、新的信息传播渠道、新的品类机会来不断调整品

牌增长的策略,全面拥抱新零售,把握全域运营带来增量机会。森马品牌通过完善全渠道零售战略布局,开展社群营销,

构建私域流量。同时,森马品牌将推广重心转移到线上平台,重点推进直播平台营销拓展,建立品牌直播室,输出内容创

意及品牌直播标准,开展百城KOL计划,赋能KA客户。

(三)儿童服饰业务

1、以消费者为中心,进行全域品牌升级。

公司儿童服饰巴拉巴拉品牌的市场占有率多年持续位居国内儿童服饰行业第一,龙头地位稳固。公司自创的品牌迷你巴拉、马卡乐,合资品牌的棵棵树,代理品牌TheChildren’sPlace等都处于不同发展阶段,儿童服饰板块多品牌矩阵已经具有一定规模。2020年上半年,儿童服饰板块业务围绕以消费者为中心,进行品牌重塑,明确品牌新定位,进行全域品牌升级,打造全品类、全年龄段、各消费层次的全面覆盖的儿童服饰板块多品牌矩阵。

2、洞察消费者,差异化创新产品

在产品研发上,各个儿童品牌围绕品牌价值与差异化构建产品创新。其中,巴拉巴拉品牌整合全球前沿时尚趋势和设

计理念,结合儿童心理和审美认知,进行产品原创设计和生活方式品类扩张,推动多维矩阵式产品跨界,包括推出原创形

象“小章鱼”及系列产品,以及推出与“冰雪奇缘”、“汪汪队”、“大闹天宫”、“敦煌博物馆”、“梵高博物馆”等

知名IP合作款产品。马卡乐品牌与供应链合作伙伴开展合作,推出抗菌面料产品,为儿童提供环保、安全和高品质的产品。

3、推进品牌全域管理

巴拉巴拉品牌深化全域零售运营能力,根据消费者画像,优化货品组合,消费者沟通策略和购买转化渠道,为每位消费

者提供差异化、个性化生活方式产品与服务。在实体零售渠道,品牌将为消费者提供儿童生活方式体验空间,包括推出品牌

全新生活方式店铺模型,以及体现巴拉巴拉儿童生活方式概念的社区亲子空间ParkbyBalabala。渠道结构以及资源持续向泛购物中心倾斜,扩大购物中心、奥特莱斯店铺的占比,并进行高增长细分市场渠道的战略布局和发展。运用会员+社群+直播等新零售工具提高店铺运营,库存周转效率,丰富消费者触点,实现健康可持续的品牌零售增长。

(四)电商业务

公司全资子公司浙江森马电子商务有限公司于2012年起开展电商业务。随着国内疫情得到有效控制,电商业务正走出

疫情影响,回归正轨,趋势向好。

1、主营业务健康发展

2020年1-6月,公司电商业务继续保持健康发展的态势,重点建设消费者运营、全员运营、高科技运营三大能力。上半年,国内电商营业收入20.97亿元,同比增长0.6%。森马品牌人群资产总量和会员总量位于行业领先;巴拉巴拉品牌头部效应进一步加大;电商品牌Minibalabala增长迅速。

2、直播短视频等新业务快速推进

森马电商围绕以消费者需求为导向,强化现有品牌心智,大力发展直播和视频电商、社交电商,构建多平台、多品类的消费生态链,继续布局自播与达人直播双赛道,抓住风口,加速从“搜索存量时代”到“直播增量时代”的生态化调整。同时,森马电商积极开展代运营业务,为代运营品牌提供模块化、定制化的一站式服务,满足不同品牌客户的需求。

3、持续推进信息化建设

持续推进信息化建设、升级现有ERP、OMS系统,建立了以消费者需求为出发点的全链路决策模型,培育电商高科技运

营能力,进一步发挥信息技术在业务中的降本增效功能,提升数据决策效率等重点工作来不断提升电商业务竞争力,为消

费者创造更美好的体验。二、公司面临的风险和应对措施 1、宏观经济波动风险。 本公司主要产品为休闲服饰和儿童服饰,分别定位于大众消费市场及中高端儿童服饰市场,市场需求受宏观经济波动 和居民消费水平的影响较大。若国内终端消费需求增速放缓,可能对公司主营业务产生不利影响。 2、休闲服饰业务风险。 休闲服饰这一细分市场在服装行业中具有较大市场份额,在经过需求推动为特征的快速发展阶段后,市场呈现消费快 速变化、零售渠道变迁、互联网消费崛起、全球化竞争加剧等特征,市场竞争日趋激烈。上述因素可能会影响公司休闲服 饰业务的发展。 3、儿童服饰业务风险。 中国童装市场受消费升级和人口政策等因素影响,呈现快速发展的特征,引来众多服饰品牌纷纷进入童装市场,市场 竞争加剧可能给公司儿童服饰业务的发展带来不确定的风险。 应对措施: 1、强化现有森马、巴拉巴拉品牌的领先地位。经过多年的积累,公司对行业和市场需求充分认知,根据休闲服饰和儿 童服饰两大细分市场的特点和目标消费者的需求,以品牌经营为核心,以事业部制的形式独立运营森马休闲服饰和巴拉巴 拉儿童服饰两大品牌,分别为两大细分市场的供需各方构建了具有差异化特征的业务平台,有效整合了两大细分行业产业 链上下游的资源,实现了生产商与渠道商的高效整合,使得两大细分行业中的设计、生产和渠道拥有者都能够通过公司的 业务平台迅速渗透至市场和目标消费者。 2、公司将继续整合供应链资源、优化渠道结构、加大产品研发投入、提升品牌运营能力以及管理创新、加强激励等措 施,提高产品竞争力,改善零售能力,努力实现良好的经济效益。三、核心竞争力分析 1、品牌影响力 公司拥有两个主要品牌,即大众休闲装品牌“森马”和中等价位的“巴拉巴拉”童装品牌,通过长期投入和精心培育, 森马品牌与巴拉巴拉品牌已成为休闲服饰及童装行业的领先品牌。森马品牌市场占有率、品牌知名度在国内休闲服市场名列 前茅,巴拉巴拉品牌在品牌知名度、市场占有率、渠道规模等多项指标遥遥领先其他品牌,在国内童装市场位居第一。 2、成功的多品牌运作平台及经验 经过多年的积累,公司对行业和市场需求充分认知,根据休闲服饰和儿童服饰两大细分市场的特点和目标消费者的需求, 以品牌经营为核心,以事业部制的形式独立运营森马休闲服饰和巴拉巴拉儿童服饰两大品牌,分别为两大细分市场的供需各 方构建了具有差异化特征的业务平台,有效整合了两大细分行业产业链上下游的资源,实现了生产商与渠道商的高效整合,使得两大细分行业中的设计、生产和渠道拥有者都能够通过公司的业务平台迅速渗透至市场和目标消费者。 3、以和谐共赢为核心的资源整合能力 以“小河有水大河满”的经营思想为核心的和谐共赢理念是森马企业的核心价值观,也是森马企业持续发展的源泉。公 司以和谐共赢理念将企业、股东、员工、消费者及社会紧密相连,共同成长,以“小河有水大河满”的经营思想整合供应商、 代理商以及设计研发、品牌传播等多方面国内外资源,建立了一套与自身经营模式相适应的贯穿设计、生产、物流、销售及 品牌传播等各个业务环节的合作体系,保证了以生产外包、整合资源为核心的轻资产高效益运营模式的成功实施。 4、广泛深入的全渠道营销网络布局 经过多年的努力,公司已形成线上线下相结合的全渠道零售格局。公司森马休闲装和巴拉巴拉童装两大品牌服饰业务成 功布局中国一二三四线市场,不仅为现有品牌经营提供重要保证,也为未来多品类、多品牌业务的发展提供良好基础。公司 下属电子商务公司,成功在国内知名电子商务平台建立了线上销售渠道,电商业务收入连续多年快速增长。 5、财务稳健 截至报告期末,公司货币资金及理财金额达38.49亿元,现金储备充足;资产负债率低,负债多为经营性负债,资产质 量较高,抗风险能力较强,稳健的财务状况有利于公司未来持续发展,以及以投资、合作等方式推进多品牌发展战略的实施。