森马服饰(002563.CN)

纺织服装行业中期策略:品牌承接声誉及复购,信任开启国货增长机遇,维持“领先大市-A”评级

时间:20-06-17 16:39    来源:格隆汇

机构:华金证券

评级:领先大市-A


投资要点

◆上半年纺服零售行情回顾:疫情影响下,前5月SW零售、SW纺服表现欠佳。其中商贸零售上涨6%,涨跌幅排名第7,纺织服装下跌9%。疫情推动口罩概念及超市行业表现,分别上涨51%、28%。另有日化上涨27%。由于疫情影响除超市行业外的行业业绩,典型消费板块估值均有所提升。

◆线上增速持续高于线下,线下依托高频品类支撑:渠道方面,近年来国内社零增速有所放缓。2015年,国内社零当月增速保持在10%~11%,2019年,增速放缓至7%~8%。线上增速有所放缓,但持续高于线下增长。分品类看,服装、化妆品电商渠道快速增长,预计1/2的服装、1/4化妆品消费来自线上。展望未来,电商有望继续保持10%以上的增速。据凯度,国内快消品中,电商占比有望由截止2019年6月近19%提升至2025年的28%,年复合增速约11%。渠道对品牌竞争的结构性影响趋势仍将持续,电商占比较高的公司继续受益。

消费流量持续向线上倾斜,线下增长需要高频品类支撑。线下渠道追求增长,则需要与电商差异化的高频消费品类支撑。生鲜品类为较好的高频消费品类,据前瞻研究院数据,约69%消费者至少每周消费一次生鲜。永辉超市与家家悦是生鲜占比较高的公司,生鲜品类营收占比超40%,夯实线下客流基础,推动永辉超市及家家悦渠道扩张。

◆化妆品及运动为优势赛道,国产品牌品类地位提升:品类方面,纺织服装中,运动服饰及童装为近年来较好的品类,不考虑疫情影响,国内运动服饰及童装增速持续高于服装整体增速。近年来国内品牌逐步提升产品品质,国产品牌地位持续提升,运动服饰中,李宁、安踏品牌分别增长约30%、15%,增速高于行业整体。化妆品是另一较快增长的行业,对比2009年,2018年国内大众化妆品、高端化妆品的增速已有明显提升,上市公司品牌珀莱雅、丸美持续取得高于行业的增速。

◆国产品牌竞争力逐步提升,从价格策略到品质策略:近年来国产品牌持续提升品质,推升消费者认可度。据知萌咨询调查,2017年国内近87%消费者认为海外大品牌质量更好,而到2020年,该比例已快速下降至34%。而品牌管理层也更加认可国内品牌。据阿里研究院,过去5年间,从跨国企业跳槽到本土企业的高管比例,是反方向跳槽的5倍。从品牌发展来看,2017年,以完美日记为代表的化妆品品牌,依托电商渠道的价格竞争取胜。而到了2018年,以花西子为新创代表的品牌逐步提升档次,切入中端价格带。国产品牌的竞争力提升也反应在市占率的提升。童装中,巴拉巴拉市占率已由2017年的4.9%提升至2019年的6.9%。化妆品中,珀莱雅、丸美品牌市占率分别于2019年估计约0.6%、0.4%。运动品牌中,李宁市占率由5.2%提升至6.3%,另有安踏品牌市占率保持在11.1%左右。

◆电商及并购助力国产品牌,有望逐步发展为国际集团:展望未来,国产品牌仍有较大增长空间。如化妆品品牌,整体市场分散。头部品牌巴黎欧莱雅在国内市占率已超3%,对应约150亿的销售额。对比头部品牌,珀莱雅27亿元与丸美品牌17亿元的销售额仍有较大空间,有望在尚未固化的市场中凭借电商渠道及国产品牌机遇快速增长。反观运动服饰品类,海外品牌增长主要源于电商渠道高增长。近年来国内运动服饰品牌电商渠道占比提升,2019年李宁等国内部分头部运动品牌电商占比已达20%左右。品质提升且逐步受消费者认可,叠加电商渠道较快增长趋势,未来或将延续较快增长。

◆线上消费已恢复常态,线下客流仍受影响:疫情影响国内消费,近期消费持续恢复,5月,国内社零及限额以上增速较4月进一步改善,社零降幅收窄,由4月的-7.5%收窄至-2.8%。分渠道看,4月线上消费已恢复15%~20%的常态增速,5月增速进一步提升至22%。疫情后消费情绪回落影响线下客流,米雅科技数据显示各渠道线下客流均有8%~33%的降幅。假日公共交通客流量可反应部分消费情绪,进入6月上旬,典型城市假日地铁客流进一步恢复至疫情前的约70%,比例较5月的64%进一步提升。

◆消费券助力潜力释放,各地区有更大动力打造消费节:疫情后国内出台多个纲领性促消费稳健,通过稳内需稳就业、稳经济。比如2月的商务部及发改委发文,延续历次促消费文件精神,推动国内消费潜力释放。在促消费纲领性稳健指导下,国内部分地区发放消费券促消费。以杭州3月27日消费券效果来看,人均50元的消费券促进人均近125元的额外消费。除消费券以外,国内部分地区有更大的动力打造消费节。比如上海5月举办五五购物节,促进消费回补,叠加五一节假日初步释放疫情抑制的消费情绪,5月上海线上零售近千亿元,线下零售超1400亿元。另有各地的非遗购物节,促进非物质文化遗产类商品的线上消费。

◆投资建议:根据以上渠道、品类、品牌逻辑,我们建议关注:(1)电商相关:南极电商。(2)童装品类:森马服饰(002563);(1)运动品类:李宁、安踏体育;(3)羽绒龙头:波司登;(3)化妆品品类:上海家化、华熙生物、珀莱雅、丸美股份;(4)生鲜超市:永辉超市、家家悦。

◆风险提示:(1)整体消费:疫情影响消费者信心;促消费政策或不及预期;中美贸易关系不稳定。(2)纺织服装:服装消费低频,更偏可选消费;疫情及暖冬带来行业去库存压力;行业竞争加剧或使公司处于保规模阶段;二季度纺织制造订单受较大影响。(3)商贸零售:线下客流恢复或不及预期;口罩降低在外消费时间;必选消费囤货影响减小。(4)日用化学品:海外品牌促销加剧行业竞争;营销转变或导致企业增收不增利。